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Aug 04, 2023

Por que alguns editores estão reduzindo sua lista de podcasts para tentar expandir seus negócios de áudio

Do Spotify à NPR, as redes de podcast reduziram sua lista de programas. Para alguns podcasters, reduzir o número de programas que produzem faz parte de uma estratégia para reorientar os seus negócios de áudio para produtos emblemáticos.

Do Spotify à NPR, as redes de podcast reduziram sua lista de programas. Para alguns podcasters, reduzir o número de programas que produzem faz parte de uma estratégia para reorientar os seus negócios de áudio em podcasts emblemáticos para aumentar o número de ouvintes e as receitas.

“Vemos valor em colocar mais ênfase nas franquias e na propriedade intelectual principal que têm potencial para florescer e estreitar um pouco nosso foco nesse contexto”, disse um executivo de podcast que trocou o anonimato pela franqueza.

A equipe de podcast da NPR concentrou seus esforços em menos programas de podcast, lançando séries limitadas em feeds de podcast populares para não dividir suas equipes e ouvintes em vários programas. E o The Athletic cortou alguns de seus podcasts de clubes de futebol menores para colocar mais recursos em seus programas principais.

Em junho, o Spotify cancelou seis shows e dispensou 200 pessoas, fundindo suas unidades de podcast Gimlet e Parcast em uma operação combinada – apenas um dos muitos cortes que promulgou no ano passado. Como parte das demissões da Disney nesta primavera, a pequena unidade interna de podcast da Marvel, composta por seis funcionários, foi cortada pela metade. A NPR demitiu 10% de sua equipe e anunciou que cortaria quatro podcasts em março.

Certamente tem sido uma série de notícias sombrias para uma indústria de podcast em contração que cresceu durante a pandemia. Mas, como resultado dos cortes orçamentais e do fim da era do “dinheiro burro” no podcasting, as redes de áudio estão a consolidar equipas para colocar mais recursos – incluindo produção, vendas e poder de marketing – por detrás de programas de destaque.

“Faz sentido que as editoras queiram reduzir e focar em programas de alto desempenho e priorizar a qualidade em vez da quantidade de programas”, disse Maria Tullin, vice-presidente e diretora administrativa de áudio digital e avançado da agência Horizon Media, por e-mail.

No entanto, nem todos os editores de podcast estão adotando essa abordagem. Três redes de podcast – incluindo The Economist, CNN e Betches Media – disseram ao Digiday que têm um pipeline ativo de novos programas lançados este ano e estão mostrando poucos sinais de que estão pisando no freio em seu investimento em áudio – ou da necessidade de se ajustar para o mercado contratante de podcast. E dados recentes do mecanismo de busca de podcasts Listen Notes encontraram 104.277 podcasts lançados durante o primeiro semestre de 2023, em comparação com 99.467 novos podcasts no primeiro semestre de 2022, informou o site de notícias de áudio Inside Radio.

Enquanto isso, a NPR e o The Athletic estão adotando uma abordagem “menos é mais”.

A NPR está consolidando seus esforços de podcast em menos feeds e “se afastando de vários programas sazonais com equipe individual e priorizando um showcase de formato longo e exclusivo mais consolidado”, disse Yolanda Sangweni, vice-presidente de programação. Como resultado, a receita publicitária da série em seu feed de podcast “Embedded” cresceu 80% ano após ano, disse um porta-voz da NPR. No entanto, a receita geral de podcast caiu na NPR, observaram. O CEO da NPR, John Lansing, disse em fevereiro que as receitas provavelmente ficarão aquém dos US$ 30 milhões este ano.

Mas a audiência do podcast da NPR aumenta ano após ano. Em junho de 2023, a audiência mensal única da NPR nos EUA era de 18,5 milhões de pessoas, acima dos 18 milhões em junho de 2022, de acordo com a classificação do Podtrac. A NPR produz atualmente mais de 30 podcasts, disse um porta-voz da NPR. Eles se recusaram a compartilhar quantos podcasts a NPR comparou ao ano passado, alegando dificuldade em rastrear isso, dada a sazonalidade de certos programas. “O número oficial muda com base no número de produções de tiragem limitada”, disseram eles.

Sangweni disse que a NPR estava “dividindo” seus recursos e também seus ouvintes. Dado o quão “competitiva” a indústria de podcast se tornou, a NPR está se concentrando em menos feeds de podcast como canais para destacar programas diferentes, “em vez de empresas se espalharem por tantos programas múltiplos com equipes individuais”, disse Irene Noguchi, produtora executiva de Unidade de narrativa empresarial da NPR.

A NPR consolidou suas equipes de podcast para se concentrar na adição de novas séries de documentários com várias partes no feed “Embedded”, como “Taking Cover”, “White Lies” e “Love Commandos”. A NPR dobrou a equipe que trabalha em “Embedded” e “The Sunday Story”, que é distribuído no feed de podcast da NPR para seu programa matinal diário “Up First” para aumentar a visibilidade entre seus ouvintes atuais.